"Lo que para ti ha sido un terremoto repentino, para muchos otros medios -grandes, medianos, independientes o alternativos- constituye un seísmo permanente", replicaba hace unos días Ángel L. Fernández, editor de Jot Down, a Pedro J. Ramírez, director de El Español. No, la culpa no es de #PerroSanxe sino de la IA y las "oligarquías tecnológicas", como subrayaba Fernández. Y aquí te explico el porqué.

Durante dos décadas, el SEO (search engine optimization) fue uno de los puntos cardinales de toda estrategia digital. Desde titulares diseñados para captar clics hasta recetas redactadas para agradar al algoritmo de Google, el posicionamiento marcó cómo -y por qué- se publicaba en la web. Pero la irrupción de ChatGPT, Gemini y Perplexity ha alterado radicalmente ese paradigma. En lugar de enlaces, los usuarios reciben respuestas. Y en esa respuesta, el medio puede no aparecer nunca. Es el declive de las búsquedas.

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Los efectos de esta transición ya se dejan sentir. No solo en España. En el Reino Unido, la visibilidad en Google de algunos de los principales diarios nacionales -incluidos The Mirror, The Sun y Daily Mail- ha caído hasta un 80% desde 2019, según Enders Analysis. El estudio también detecta que la probabilidad de que las palabras clave de un editor activen una AI Overview se ha multiplicado por 3,5 solo entre marzo y junio de 2025, como analiza Charlotte Tobitt en Press Gazette: ‘Major UK publishers have seen Google search visibility ‘drop by up to 80%' since 2019'.

Esta mayor presencia de resúmenes generados por IA no solo relega los enlaces orgánicos a posiciones más bajas, sino que amenaza el crecimiento de suscriptores y la base de ingresos publicitarios, especialmente para los medios más dependientes del tráfico de búsqueda.

"Los tabloides como The Sun y The Mirror se enfrentan a una mayor exposición: un menor aislamiento del tráfico directo, una mayor cobertura de palabras clave con IA Overviews y la dependencia de modelos publicitarios de alto volumen los hacen particularmente vulnerables", destaca Charlotte Tobitt como podemos ver en este gráfico en relación al tráfico directo vs el tráfico orgánico.

Optimizar para los motores generativos. En este nuevo entorno, los expertos hablan de GEO (generative engine optimization): el intento de influir en cómo los grandes modelos de lenguaje (LLMs) citan, resumen o ignoran el contenido disponible en internet. La nueva lógica no premia el keyword stuffing, sino los contenidos fragmentables, estructurados, densos en información y fáciles de citar.

El nuevo ranking de Similarweb sobre los 50 sitios que más tráfico reciben desde chatbots de inteligencia artificial confirma el giro del SEO al GEO: ya no basta con aparecer en la primera página de Google, ahora la clave es ser citado y enlazado en las respuestas generadas por ChatGPT, Gemini o Perplexity. Plataformas como YouTube o Wikipedia concentran millones de visitas porque los modelos de IA las reconocen como fuentes de autoridad, mientras que medios como The Guardian o Reuters captan tráfico al permitir la indexación de sus contenidos. Para los editores, la lección es clara: en la era del GEO, el reto no es solo optimizar titulares para buscadores, sino construir credibilidad y relevancia suficientes para que la IA considere sus contenidos parte esencial de la respuesta.

La transición del SEO al GEO reduce aún más la visibilidad potencial: de competir por una primera página de Google a luchar por ser uno de los escasos enlaces que un chatbot incluye en su respuesta.

Google ha lanzado su propia versión del cambio: los AI Overviews, respuestas generadas que aparecen al principio de la página de resultados. Según Liz Reid, responsable de Google Search, el tráfico web se ha mantenido "relativamente estable". Pero el estudio más reciente del Pew Research Center sugiere lo contrario: los usuarios hacen menos clics cuando hay una respuesta de IA en la parte superior de la página: ‘Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results'.

¿Qué son AI Overviews y AI Mode? AI Overviews y AI Mode son dos nuevas funcionalidades del buscador de Google basadas en inteligencia artificial generativa. Ambas tienen un mismo objetivo: darte respuestas sin que tengas que hacer clic en ningún enlace.

Algunos medios, como Business Insider o The Washington Post, ya han reportado caídas de tráfico significativas, mientras que otros ven subir sus visitas si ofrecen "voces auténticas", análisis originales o contenido audiovisual. El tráfico no desaparece, se redistribuye. Pero la dependencia de Google se hace más opaca -y más peligrosa-.